Dolce e Gabbana Cina: che pasticcio. Il caso è sempre più spinoso.

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Dolce & Gabbana Cina: come gestire male il marketing, come distruggere un marchio, come fallire totalmente nell’arginare una crisi, come passare dall’umorismo alle offese. E’ successo di tutto, di tutto in questi pochi giorni, da cui bisognerebbe trarre in assoluto delle lezioni che chi fa business dovrebbe SEMPRE e dico SEMPRE tenere bene a mente:

  • quando decidi di vendere in un paese devi entrare nella testa di quel paese, nel loro modo di essere, di rapportarsi, di fare battute, di vivere la giornata. Il tuo umorismo lo puoi tenere a casa tua;
  • il marketing è una cosa seria, anzi serissima, se usato male fa danni che non si recuperano neanche in anni e anni (o distrugge il lavoro di tanto tempo in pochi secondi);
  • quando fai una grossa stupidaggine devi essere almeno bravo nella gestione della fase post. Se poi ti stai interfacciando con un paese che da solo ha quasi un terzo della popolazione mondiale… Beh la conclusione è ancora più scontata.

Ecco, dalla penna di Antonio Mancinelli, un quadro della situazione. Se a questo ci si aggiunge il video di scuse che sta circolando nelle ultime ore, subissato, neanche a dirlo, di critiche fortissime, il cerchio di può, drammaticamente, chiudere.

Duibuqi», «Scusateci», in cinese mandarino. Meglio segnarsela, potrebbe tornare utile. Stefano Gabbana e Domenico Dolce hanno pubblicato un video in cui chiedono perdono al popolo cinese, dopo i recenti fatti che tutti (o quasi) conoscete. Del resto, il rischio di perdere 36 milioni di euro – questo è il calcolo del danno economico che potrebbe ripercuotersi sul loro marchio – val bene una richiesta di clemenza.
Basterà? Forse sì, forse no.
Lavorare sugli stereotipi non è facile. Bisogna maneggiare una mitologia spicciola, una cosmogonia popolare, un immaginario collettivo così forte quanto quotidiano, se non dozzinale. Proprio perché sono scorciatoie mentali che proiettano nei nostri cervelli lo stesso, identico e usurato film che semplificano in una sola tipologia persone, paesi, generi, etnie, professioni religiose, dallo stereotipo al pregiudizio basta un attimo. Per passare dal tributo alla caricatura c’è un passo brevissimo. Dall’omaggio al preconcetto, è sufficiente il tempo di un respiro.
Quello di Dolce & Gabbana è un metodo di lavoro che si fonda proprio sulla glorificazione dello stereotipo, dell’immagine oleografica, del santino prestampato, della cartolina impressa nella mente, della melodia che risuona nelle nostre orecchie: tutti elementi che percepiamo come familiari e quindi emotivamente più caldi, vicini, affettuosi.
Un breve riepilogo: Il 21 novembre D&G dovevano realizzare a Shanghai il più grande evento della loro maison, una sfilata da 12 milioni di euro solo per l’allestimento e la confezione degli abiti. Un’ora di défilé, diviso in tre parti (DNA, FUTURE e CHINESE NEW YEAR ) per 1500 invitati, 500 uscite, 400 modelli. L’operazione era tatuata dall’hashtag #DGTheGreatShow per segnare indelebilmente il predominio del duo stilistico in Cina, subcontinente che compra i loro prodotti per oltre il 30 per cento del fatturato.
A precederla, tre minivideo da condividere sui social e su Sina Weibo, una piattaforma cinese che è fatta a forma di Twitter più Facebook, sottoposta alla censura da parte delle autorità governative che pone rigidi controlli sui messaggi postati. Protagonista, una modella vestita come una comparsa di un film di kung-fu anni Settanta, che tenta invano di mangiare con le bacchette una pizza gigantesca, un enorme piatto di spaghetti, un cannolo siciliano oversize (in quest’ultimo, una voce fuori le chiede: «È troppo grande per te?», e non ci vuole certo la conoscenza dell’opera omnia cinematografica di Bombolo, Alvaro Vitali e Lino Banfi per cogliere la pesante allusione sessuale, aggravata dal fatto che il sottotesto è «noi ce l’abbiamo più grosso, mica un cannoletto come i vostri»).
Crescono le prime contestazioni, il malcontento di una Cina che non si ritrova in quell’immagine che più cartapestata di così non si può. I video vengono rimossi da Weibo. Ciò scatena l’ira sfrenata di Stefano Gabbana, che in uno scambio di messaggi privati con Michaela Phuong Thanh Tranova, si scatena in un fuoco d’artificio d’insulti contro la Cina e i cinesi, colpevoli di non aver capito che quegli spot in realtà esaltano il ponte di simpatia Cina-D&G, in linea con la cultura dello stereotipo di cui si diceva. Dopo, lo stilista e fondatore del marchio affermerà che il suo account è stato hackerato, non ha mai pronunciato quelle contumelie, ama la Cina e la cultura cinese.
Troppo tardi: la Tranova ha già spedito le schermate della schermaglia al temibile account @Diet_Prada, una sorta di tribunale sommario sulle malefatte del mondo della moda, che posta immediatamente la lista di nefandezze. Il resto lo conoscete: il governo cinese decide di cancellare l’evento, tutti i Vip locali affermano che non compreranno mai più D&G, un intero popolo si sdegna e s’indigna in maniera talmente esponenziale da far radunare drappelli di cittadini cinesi davanti alle boutique del marchio in ogni città, postare foto in cui i capi del duo sono usati come cuccia per cani, dati alle fiamme, stracciati.
Reazione eccessiva? Forse. Forse no.
Conosco da troppi anni Stefano e Domenico per dubitare della loro buona fede: la metodologia dello stereotipo ti fa partire con le migliori intenzioni ma puoi atterrare nel peggiore dei modi. Però, però: se un popolo inizia a offendersi perché lo rappresenti come una modella un po’ scema che armeggia con i bastoncini sugli spaghetti, figuriamoci cosa può succedere quando gli sia dia dei mangiacani che vivono in un paese di merda, com’è successo nel caso della discussione con tra Tranova e Gabbana, anche se poi lui ha sostienuto che l’account è stato hackerato: «D’ora in poi dirò in tutte le interviste che faccio che la Cina è un paese di merda e che può stare tranquilla, viviamo benissimo senza di voi». Che i cinesi ti cancellino la sfilata, è ovvio. Che ti cancellino dai più importanti e-shop online i tuoi prodotti, altrettanto.
Quando lanciamo un messaggio, non solo bisogna conoscere chi lo riceverà, ma come lo interpreterà.
La Cina di oggi è un paese che si affanna a ricostruirsi, a diventare internazionale, a mangiare con forchetta e coltello insieme con le bacchette. Pensa al successo di un modesto film come Crazy Rich Asians, dove il cast orientale si è visto riconosciuto da Hollywood, rivestito (nel film) con abiti europei, da Bottega Veneta a Gucci, da Valentino a Giorgio Armani. E Dolce & Gabbana.
La Cina di oggi è la seconda potenza economica del mondo e presto diventerà la prima visto che sta letteralmente comprando le nazioni rilevandone i debiti: ed è l’unico luogo dove i ventenni non solo vogliono, ma possono comprare moda firmata. Un subcontinente che cerca forsennatamente di ricordare di dimenticarsi com’era. Il tempo delle ciotole di riso per loro non c’è più, lo vogliono dimenticare (a ragione).
Ma anche quell’élite cinese che studia e si vede raffinata e cosmopolita non può comprendere l’ironia degli spot. Non fa parte della sua cultura, e soprattutto non appartiene alla loro autopercezione. Bisogna avere la sensibilità di conoscerne il carattere e la psicologia, se vuoi farci affari e vendere quintali di Dolce Bag.
Che poi, diciamocelo: se noi vendiamo all’estero la cartolina di un’Italia inesistente fatta di limoni, fichi d’India, cassate e divinità neoclassiche, ci dice bene. Ma non puoi mandare ai cinesi una cartolina che sembra un fotogramma di una versione pecoreccia di Lanterne rosse.
A vederla da lontano, questa storia è una sorta di parabola sul potere dei social network: alla giornalista che mi ha intervistato sul GR1 e che non si capacitava come da un post su Instagram si potesse scatenare un tale uragano mediatico ed economico (qui si tratta di tanti, tanti soldi e di tanti posti di lavoro a rischio, se la situazione prendesse una brutta piega), ho risposto che sì, era possibile, nella contemporaneità.
Basta che nessuno opponga un freno all’umoralità di una singola persona – sia pure un famoso stilista fondatore di un marchio – che si realizzi il famoso «batter d’ali di una farfalla in Brasile che può provocare un tornado in Texas», dal titolo di una conferenza tenuta da Edward Lorenz nel 1962.
A vederla ancora più da lontano, dal mondo reale, dall’Italia che annega nello spread e nei pregiudizi – appunto – oltre che una parabola, questa vicenda sancisce l’autentico trionfo della diversità, delle differenze culturali, del senso diverso che affidiamo al concetto di “umorismo” o “motto di spirito” od “offesa” e “vilipendio”. L’abbiamo tanto esaltata, la varietà culturale? Eccocela qui, servita su un piatto d’argento, con o senza bacchette. Non bastavano una modella curvy o un indossatore disabile per celebrarla, né un africano albino o una splendida ragazza con la vitiligine.
Davvero qualcuno pensava di cavarsela con così poco?

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